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【新闻】美式时尚真能征服亚洲

发布时间:2021-01-08 09:25:04 阅读: 来源:压焊机厂家

就跟世界杯都快演变成美洲杯,真要哀叹明明是现代文明起源的欧洲,不仅在经济上一蹶不振,连传统体育竞技强项足球都遭遇前所未有的危机。好了,再来轮到明明是大欧洲的绝对强项:欢迅!可是仅凭着那花也花不掉的钱和精明的生意头脑,美国现在也开始在时尚界抬头挺胸发誓拿下如今所有时尚品牌眼中的大香肉亚洲市场。

“Fashion采访手记”来说句公道话,尽管美式时尚——最典型的莫过于尽人皆知的Gap,和日式优衣库的讲究修身和喜欢图案不同,Gap更强调大而明亮的色块和不怎么讲求修身——这两年来势汹汹,Gap、A&F、Hollister都怀着一颗征服天下的心,可是论到穿起来好不好看,那就真的是另外一码事儿了。相对来说,入门款没问题,但再往深里探究,欧洲人的精致和设计沉淀,也就是符合那些更高级一点儿的时尚需求,大美利坚就是赤脚估计也得追好些年,才赶得上欧罗巴。

但生意嘛,是另外一回事儿了。这不,号称是美式精英主义的、美国第一夫人米歇尔·奥巴马的心头好之一J.Crew决心重返亚洲市场。2008年全面退出日本市场后,亚洲区的顾客只能通过J.Crew的线上商店购买,但衣服不能试穿总还是缺少了点什么。2012年在香港连卡佛的店中店J.Crew正式回归,最近,伴随在香港两间J.Crew独立门店的开幕,这个品牌暴露出再次开辟亚洲市场的野心。来,给咱说说,你看好 J.Crew吗?说白了,你会掏钱买吗?

天生就具有精英主义特点的时尚服装品牌J.Crew已经在北美市场做得风生水起,甚至培养了美国第一夫人米歇尔·奥巴马这样的高端拥趸。然而,这家“小心谨慎”的服装公司的野心不止于此,它要搭上新世纪的“五月花号”去大洋彼岸的不列颠开疆拓土。

2013年11月6日,伦敦摄政街,几十位瑟瑟发抖的英国时尚博主、电视名人和社会名流排成了蜿蜒长队,耐心等候进入 J.Crew旗舰店开业晚会的会场。会场里,留着小胡子的男士们打着细窄领带,身穿合身剪裁的西装,其中就有凯特王妃和皮帕·米德尔顿(Pippa Middleton)的兄弟詹姆斯·米德尔顿(James Middleton)。女士们身穿长裙短衫,抚弄着桌上色调淡雅的羊绒制品。这是11月在伦敦开业的三家J.Crew门店中最大的一家,面积约为1580 平方米。两位参加晚会的人停留在通往二楼的楼梯上。“哇!那是米基和詹娜。”其中一人指着J.Crew首席执行官米拉德·“米基”·德雷克斯勒 (Millard "Mickey" Drexler)和创意总监兼总裁詹娜·莱昂斯(Jenna Lyons),用崇拜的口吻悄声说。德雷克斯勒身穿海军蓝西装和白色正装衬衫,显得一本正经。莱昂斯穿着亮绿色皮鞋,戴着她那标志性的超大黑框眼镜。会场里有一个照相亭,还有各式香槟鸡尾酒,这一切令人难以置信,又有点儿滑稽,因为不管怎么说,这只是J.Crew而已。

就跟世界杯都快演变成「美洲杯」,真要哀叹明明是现代文明起源的欧洲,不仅在经济上一蹶不振,连传统体育竞技强项足球都遭遇前所未有的危机。好了,再来轮到明明是大欧洲的绝对强项:欢迅!可是仅凭着那花也花不掉的钱和精明的生意头脑,美国现在也开始在时尚界抬头挺胸发誓拿下如今所有时尚品牌眼中的大香肉亚洲市场。

位于摄政街的这家店展现了些许英国情调,比如戴着英国皇家卫队那种帽子的模特,除此之外,店内陈设无论是在美国的俄亥俄州、内华达州还是纽约州都很适宜。这里颇富艺术气息,店里陈列着莱昂斯团队的最新设计,与美国各地店铺销售的款式一模一样——女式窄腿牛仔裤、做旧的牛仔布衬衫、有些复古感觉的男式格子衬衫,以及修身剪裁的卡其休闲裤。莱昂斯说,曾经有那么一瞬间,有人提出要对产品系列稍做调整,使之更具英伦风格,但“我们有自己的视角。能够把我们的设计带到海外,这种感觉很好”。这包括了林林总总的产品,从发饰到手工编织的费尔岛毛衣,再到售价1800美元的夹克。服饰的整体风格定义为休闲、时尚、有型有款、青春活力。它完全是美国式的。一个身穿粗花呢服装的英国男人一脸敬畏地盯着一顶棒球帽。

第二天,德雷克斯勒回到店里,坐在女鞋区的一张沙发上,侃侃而谈他的公司是如何从一家针织衫公司转型成一家能够在寒冷的伦敦冬夜吸引一线明星的国际品牌的。“派对很低调,但是很酷。”德雷克斯勒说,“他们看上去都很棒。天哪,要是我们能像那样就好了!”

德雷克斯勒今年69岁,他的外表并不是那样——他的灰白头发和半透明塑料框眼镜令他看上去就像是J.Crew广告中的 “学院风”鼻祖,不过,他沙哑的口音更像是来自穷人聚居的纽约布朗克斯区,而不是富豪扎堆的马萨葡萄园岛。德雷克斯勒经常自己进行市场研究,时不时还停下来与一些贵宾顾客打招呼。“你喜欢这个新店吗?”他问道。(所有人对一切都很满意,这似乎令他失望。)“服装服饰的一个有趣之处在于,它是情绪化的。”他继续说,“人们的情绪可能很快变化。而现在我们来到伦敦所具有的优势在于,这已经不是原先的J.Crew了。它是全新的J.Crew,焕然一新的。噢天哪!”

德雷克斯勒所指的这个J.Crew也不是那么“新”;它在很大程度上同样也是出自詹娜·莱昂斯之手。德雷克斯勒2003 年接任J.Crew首席执行官,并一手将莱昂斯从相对默默无闻的岗位提拔上来,让她负责所有的设计工作,2007年晋升她为创意总监。莱昂斯从1990年起就在J.Crew任职。在现年45岁的莱昂斯的带领下,J.Crew异军突起,成为时尚中坚。从Gap的设计到《VOGUE服饰与美容》杂志中的图片,到处都有人在模仿她的风格——将经典单品与明快色彩结合起来,特立独行。

《VOGUE服饰与美容》杂志主编安娜·温图尔和美国第一夫人米歇尔·奥巴马都是她的粉丝。从2012年起,J.Crew一直在纽约时装周展出其设计。J.Crew的价格高于Zara、H&M等快时尚连锁品牌,但不及Alexander Wang和Thom Browne之类的设计师品牌系列。凭借这样的定价,J.Crew发现了一个利润丰厚的小众市场,成为年轻购物者追求的目标,也成为有钱人购置基本款时的首选商店。“我不想显得过于傲慢,但我觉得,我们做的很多事情都与美国有一种情感上的关联。”德雷克斯勒说。

J.Crew一直稳步增长;据该公司数据,J.Crew旗下品牌目前在美国和加拿大共有446家门店,2012年营收增长20.1%,至22亿美元。J.Crew终于实现了盈利。2011年第二季度,该公司一度亏损1050万美元,而2012年第二季度其净收入超过 2200万美元。德雷克斯勒说,即便如此,公司还是极力避免急于求成。德雷克斯勒和J.Crew品牌总裁、负责销售与采购的莉比·瓦德尔(Libby Wadle)用“深思熟虑”、“小心谨慎”来形容该公司的国际战略。

J.Crew2012年在100多个国家推出了网络购物送货服务,但英国的门店是德雷克斯勒领导下首批在海外开设的实体店。他计划2014年春季在香港新开两家门店。除了位于摄政街的旗舰店,在伦敦高档购物区布朗普顿十字路还有一家女装精品店,销售定价较高的J.Crew Collection系列,此外还有Lambs Conduit大街的男装店专门销售西装。“我们没有一拥而上进入市场。我们不会成为一个大众品牌。”40岁的瓦德尔说,“因此我们给旗下的店铺施加了很大的压力,务必要成功。”瓦德尔曾在Gap与德雷克斯勒共事,从2004年起一直在J.Crew任职。

相比门店超过3000家的Gap而言,J.Crew的规模仍然较小——但它的崛起有着不同寻常的意义。虽然时尚天生就具有精英主义的特点,但莱昂斯淡化了这种特质。“时尚是属于所有人的。”她说,“我们不会高高在上地与顾客交流。”J.Crew的精神是设计与价值并存;其羊绒织品由意大利的工厂生产,但成本却低于纽约百货商店Bloomingdale’s的同类产品。J.Crew的产品不会出现脱线的情况。(如果偶尔碰见这种情况,销售人员会乐于为顾客更换。)2008年之后,人们愈加看重商品的品质,与此同时,也越来越青睐“美国制造”产品,支持本地制造业。 J.Crew明智地开始加强其“优势合作”项目,包括与美国鞋类品牌Sperry TopSider、Red Wing Shoes、Alden Shoes以及户外服装品牌Woolrich合作。

虽然J.Crew的大多数产品都是在海外生产,但该公司已经主导了男装时尚的美式潮流——褶皱衬衫、做旧但剪裁合体的牛仔裤、高端户外夹克。布克兄弟和拉夫·劳伦等老品牌都曾得益于这种潮流,“旁观者”等后起之秀品牌也参与其中,Club Monaco这样的大规模零售商也趋向于这种风格——所以才推出了售价450美元的新款棒球服Varsity Jacket。

美式风格已经走向了全球。尤其是在亚洲,对于以J.Crew为首的“正宗”传统品牌的需求十分强劲——日本购物者在 eBay上为Red Wing靴子的最高出价达到1000美元,Alden在上海开设了一家成功的独立门店,以美国国旗装饰。虽然单一的“美国形象”并不存在——美国太大这个概念太过模糊——但德雷克斯勒和同事们认定,若论哪一种美国民族风可以走向全球,J.Crew的产品无疑是最有希望的。

J.Crew的总部位于曼哈顿库柏广场附近,是一处经过改造的loft。11月一个温暖的上午,街上到处都是身穿牛仔裤和针织衫的纽约大学学生,女孩子们戴着粗大的项链,男生们穿着“学院风”的New Balance运动鞋。莱昂斯的影响无处不在。她坐在堆满草图、通风良好的白色办公室里,在一张大桌子旁谈起了自己在公司中的角色。“说到底,我真正希望的是人们能因为服装而感到兴奋。”她说。莱昂斯穿着灰色的宽松长裤,Comme des Garcons的海军蓝针织衫(这个品牌是J.Crew的又一个“优势合作”对象)。莱昂斯之于J.Crew,就如同黛安·冯芙丝汀宝之于DVF;她本人的形象与她所设计的服装交织在一起,难以区分。但她说,她并不是完全在为自己而设计。“你想热爱你设计的东西。”她说,“我不穿短裤,可我们设计了很多短裤。聊起短裤我也能劲头十足!”

当然,J.Crew一直都卖短裤,但不是莱昂斯所说的那种425美元的皮质短裤。1983年,J.Crew的第一本商品目录送到了美国的千家万户,图册里,模特们身穿褶皱领衬衫、双排扣大衣,脸色红润,光彩照人。作为目录直销公司Popular Merchandise Inc.的分支,该品牌专门针对这样一类消费群体:他们向往拉夫·劳伦品牌所体现的美好生活,但另一方面却希望价格能再低一些。J.Crew大获成功—— 1990年,该公司创始人亚瑟·西纳德(Arthur Cinader)告诉《纽约时报》,J.Crew的年增长率达到25%至30%——到1988年,也就是J.Crew在纽约南街海港开设首家门店的前一年,其年度销售额达到1亿美元。

上世纪90年代中期,美国人学会了区分J.Crew的灰绿色与浅紫色羊毛衫。郊区居民的门垫上堆满了J.Crew皱巴巴的棕色包裹,大学校园里满是身穿休闲夹克和高领毛衣的大学生。但到1997年,由于邮递成本越来越高,加上管理混乱,J.Crew遭遇了失败。西纳德家族以5.6亿美元的价格将60%的股份出售给投资公司得克萨斯太平洋集团(TPG),并放弃了日常管理权。该公司在三年内历经了三任CEO。

与此同时,德雷克斯勒正将Gap打造成全球最大的服装连锁企业。在他的领导下,Gap收购了香蕉共和国品牌,推出了老海军品牌,并让卡其裤成为了时尚潮流。他让Gap的营收从4亿美元增长至140多亿美元,但到2002年,他做出了一系列错误的战略决策,其中最为人所熟知的错误就是,他试图让Gap变得更前卫(低腰牛仔裤没能成为潮品)。这导致Gap连续29个月亏损,最终也导致了他的离职。

同年,J.Crew宣布亏损4000多万美元。这个品牌已经过气,让人想起美剧《老友记》中的场景。当J.Crew董事会与德雷克斯勒接触,希望他接掌公司时,他无法拒绝——正如他所说,J.Crew“是个伟大的品牌,拥有比Gap更好的时尚形象”。2006年,在德雷克斯勒的推动下,J.Crew上市。

2010年,他又以近30亿美元的价格,将公司回售给TPG和私募股权公司Leonard Green & Partners。这桩交易引发了争议:有报道称,德雷克斯勒在董事会不知情的情况下讨好买家,还说他对TPG之外的竞标方置之不理。他拒绝讨论此事,只是说,“时尚本身就不是纯粹的商业,公开市场上的大多数股东都非常短视。”

2013年11月,J.Crew发行了价值5亿美元的债券,向所有者支付股息,此举引发猜测,J.Crew可能在未来两年内进行首次公开募股(IPO)或出售。德雷克斯勒拒绝置评,但他在早些时候的一次谈话中说,“保持私营公司的身份更有意思。”

自2010年起,在德雷克斯勒的协助下,莱昂斯渐渐成为了公司具有远见的人物。“当我们考虑某件商品的时候,只要德雷克斯勒在,要讨论的就不仅仅是‘价格合适吗?我们应当采购多少套?’而是‘我们自己是否喜欢,它真的好看吗?它是我们想要的吗?’”莱昂斯说。

J.Crew的设计和商业团队都设在总部,二者的区域几乎无法区分。到处都是挂着J.Crew服装的货架,德雷克斯勒的声音通过一个扬声器传出来,所有人都会亲切地翻个白眼。4900名员工大多为女性,她们传达着莱昂斯的思想,犹如面带稚气、穿戴入时的J.Crew士兵。

2006年,J.Crew收购了倒闭的服装系列Madewell的品牌名称,专门用于针对年轻女性的牛仔休闲独立品牌,现在该品牌有64家门店。同年,J.Crew重新推出童装品牌Crewcuts,其产品包括售价88美元、有宝石装饰的女孩裙装,以及售价65美元的男孩帽衫。

几年前,公司高层开始考虑进军伦敦,但“从来没有过那种时刻,就好像‘是时候开始大规模的全球扩张了!’”瓦德尔说。她表示,J.Crew在美国仍处于发展中,但重点更多地放在专卖店上——而且这个品牌给人的感觉特别亲切,因此进军伦敦是行得通的。“我们肯定不是什么开拓者。”德雷克斯勒说,“我们进行了自己的品牌研究,然后这就成了一个非常轻松的决定。”瓦德尔同意他的说法,但也有所保留:“我是否感到担心?那倒没有。”然后她又苦笑着说,“当然了,我很焦虑。”

“从历史上来看,时尚品牌在海外扩张一直是个棘手的问题。”零售行业咨询公司Davidowitz & Associates的董事长霍华德·戴维多维茨(Howard Davidowitz)说。“问问Abercrombie & Fitch就知道了。”他说。Abercrombie从2007年开始大举进军欧洲,已经开设了7家旗舰店和62家Hollister品牌门店,如今它在海外陷入了困境。去年,该公司国际同店销售额下降8%,不仅如此,该公司还宣布,计划关闭旗下内衣品牌Gilly Hicks在海外和美国国内的所有独立门店。“最糟糕的事情莫过于高调地大批开店,然后又不得不压缩。”品牌咨询公司朗涛国际的董事总经理艾伦·亚当森 (Allen Adamson)说。

J.Crew并非唯一一家希望在伦敦获得成功的零售商。维多利亚的秘密、香蕉共和国等美国大众品牌最近都增强了在伦敦的业务,3.1 Phillip Lim、Rag & Bone和Opening Ceremony等高端品牌过去一年也相继在伦敦开店。“伦敦很适合作为国际化布局的起点。”亚当森说,“它极具都市气息,也欢迎世界其他地方的品牌在这里获得成功。而在巴黎,要做到这一点很难。”

在摄政街开设旗舰店之前,J.Crew在伦敦做起生意来显得有些业余。位于Lambs Conduit大街的男装店店面非常小,差不多只相当于有钱时尚达人的大衣橱而已。它的设计类似J.Crew在纽约翠贝卡地区的Liquor Store门店,后者由Partners & Spade设计,于2008年开业,也就是莱昂斯任命设计师弗兰克·穆滕斯(Frank Muytjens)担任男装总监的同一年。穆滕斯受美国传统工装的启发,给男装注入了颓废但剪裁考究的感觉。(穆滕斯来自阿姆斯特丹,职业生涯早期曾供职于极具美国色彩的服装品牌Polo。)他摒弃了褶皱和肥大的款式,让裤装更加合身,同时还引入了更高档的面料。作为男性杂志的宠儿,穆滕斯给J.Crew 男装带来的变化就如同莱昂斯给J.Crew女装带来的变化一样:大方亲切,有型有款。

Lambs Conduit门店后面的区域有一面墙全是Ludlow西装,以贾斯培·琼斯(Jasper Johns)的画作复制品和布莱恩·伊诺(Brian Eno)的海报作为装饰。该品牌的服装售价约为800美元,是J.Crew推出的中档价位时尚款西装。在布鲁克林、洛杉矶或是得克萨斯州东奥斯汀,经常可以看到加框装裱的婚礼照片,其中所有的男宾都穿着Ludlow西装,女宾则是清一色的J.Crew裙装。

“这已经不再是面向大学生的店了。那边那位女士——你看。”在摄政街旗舰店,德雷克斯勒指着鞋区的一位中年购物者说, “她要买三双售价375英镑的短皮靴。这些靴子是由我们设计,在意大利生产的。我们直接按成本核算价格,没有经过双重涨价。这双靴子在商场里的价格可能是这里的两倍。”他说这款外形时尚的灰色尖头靴看上去确实很像巴尼斯纽约精品店售价1055美元的Manolo Blahnik靴子。但在美国购买同款J.Crew靴子只需375美元。摄政街旗舰店和英国网站的许多商品,在美国卖多少美元,在这里就卖多少英镑。在 1.60美元兑1英镑的汇率之下,一双平底鞋在英国的价格要高出40%。

在英国售价过高让德雷克斯勒遭到了严厉的抨击:“米歇尔·奥巴马青睐的品牌J.Crew登陆英国……价格高出一倍,购物者震惊不已!”英国《每日邮报》2013年11月8日的一则头条新闻写道。“每个国家的价格都不一样。几十年来我经常造访欧洲,一直都是这样的。”德雷克斯勒说。他并没有因为媒体的负面报道而感到恼火。“开设海外门店极大地促进了国内业务。顾客来美国时会买得更多,因为这里更便宜。”他说。

德雷克斯勒或许表现得很轻松,但莱昂斯和瓦德尔对于J.Crew进军英国所遭遇的挑战更为直言不讳。“那里的一切都不一样,从标签到法律法规。”负责营销及店面设计的莱昂斯说,“有些问题你想都想不到。伦敦允许的照明功率比美国要低,但我们不知道,结果开业前一天晚上,我们连夜更换了所有的灯泡。感觉就是,‘那里太暗了!’”她说。还有用人的问题。如瓦德尔所说,J.Crew向来以“购物体验”为傲,可是在当地找到合适的销售人员却比预想的要难。莱昂斯说,“要是有顾客在试衣间说‘这件不行’,我们的出色之处就在于,销售人员会说,‘我们还有另外三款,还可以在网上选择这款。’”为了解决人员方面的问题,公司已经从美国调派人手,专门训练英国员工。

J.Crew就规划中的两家香港门店展开深入的租约谈判。该品牌在香港已有一些经验——2012年,J.Crew开始与高档百货商场连卡佛合作,以店中店的形式展示其商品。德雷克斯勒表示,合作“效果相当好,不过我不能告诉你具体的数据,因为那样的话,你就要报道出去了”。不过,他手下的管理人员对于J.Crew进军亚洲显得更为慎重。

“英国与美国其实有着很好的联系。”2013年4月刚刚被提拔到目前职位的瓦德尔说。“香港更多是一种商场文化。”她说,“最大的区别在于店铺规模。香港的店铺更小,而租金高得多。”销售团队正在精心调整J.Crew的产品种类,以适应缩减的店面面积,同时仍然保有品牌识别度。他们同时还在研究亚洲的服装大小问题。“你到这里后会有一种印象,认为一切都必须小一号,但我们意识到并不一定是这样。”瓦德尔说。莱昂斯对于连卡佛销售的中号针织衫的数量感到吃惊。“我不知道那是外国人买的,还是人们喜欢穿得松松垮垮。我完全搞不清楚。”她说。

亚洲顾客历来容易受名牌吸引,同时像德雷克斯勒所说的那样,他们有种“一分价钱一分货”的心理。Prada、蔻驰、博柏利等奢侈品牌都因此赚得盆满钵满。到目前为止,从网络销售额判断,莱昂斯并不担心J.Crew在香港获得成功的低调愿景能否成为现实,而至于“中国内地?那完全是另一回事”。她坦言。(完)

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